Développer sa marque employeur pour augmenter l’attractivité de son entreprise

Constituée d’éléments aussi bien matériels qu’immatériels, la marque employeur désigne l’image projetée par une entreprise, ce qui la caractérise et la différencie des autres sociétés. De plus en plus scrutée, aussi bien par les clients que par les potentiels futurs collaborateurs, elle constitue aujourd’hui une "marque de fabrique" dont les entreprises ne peuvent plus se faire l’économie afin d'optimiser leur recrutement, et d'attirer les meilleurs talents.

Quels sont les enjeux de la marque employeur et quels bénéfices en tirer ? Comment la développer pour en faire un atout important pour votre entreprise ? Découvrez tout ce qu’il faut savoir pour optimiser votre marque employeur.

Qu’est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur vise à rendre une entreprise attractive pour ses clients, pour ses salariés, mais aussi pour de potentielles nouvelles recrues. Elle tend à véhiculer une image de marque positive, comme à transmettre les valeurs de l’entreprise auprès d’un public interne comme externe. La marque employeur est constituée de plusieurs éléments parmi lesquels on peut citer :

• Les valeurs et la culture d’entreprise ;
• La vision à long terme de l’entreprise ;
• La politique de ressources humaines (recrutement, accompagnement des carrières et évolutions, package de rémunération) ;
• L’organisation et les modes de management (télétravail, notamment) ;
• L’environnement de travail (locaux, services additionnels pour les employés) ;
• La réputation en ligne (e-réputation).

La prise en compte de tous ces éléments doit permettre de déterminer la proposition de valeur employeur, également appelée "promesse employeur", qui sera la base de votre stratégie de marque employeur visant à dénicher les meilleurs profils recherchés pour un poste. Elle constitue à cet égard une véritable stratégie de marketing RH.

Pourquoi développer sa marque employeur ?

Développer sa marque employeur peut répondre à plusieurs objectifs qui concourent tous, en dernière instance, à l’amélioration et à l’entretien de la notoriété d’une entreprise.

Pour accroître l’attractivité de son entreprise

Une marque employeur forte procure à une entreprise une attractivité importante auprès de candidats potentiels, qu’ils soient en recherche d’opportunité professionnelle ou non. Elle permet ainsi d’améliorer le sourcing en élargissant le vivier potentiel de profils disponibles et intéressés, et de répondre à des problèmes de recrutement récurrents dans certains secteurs.

Elle rassure notamment les candidats en recherche active sur le sérieux de l’entreprise et sur sa compatibilité avec leurs aspirations. Une mauvaise e-réputation est ainsi à l’origine de 50 % des annonces consultées auxquelles le candidat ne donne pas suite.

95 % des personnes en recherche d’emploi glanent des informations sur l’employeur auprès duquel elles postulent [Étude Stepstone - Marque Employeur, 2020].

À l’inverse, une bonne e-réputation attire l’attention de profils certes plus passifs, mais potentiellement à l’écoute du marché de l’emploi.

Pour se démarquer de ses concurrents

Les entreprises débordent désormais d’imagination pour se différencier de leurs concurrents et attirer les meilleurs talents dans leurs équipes. Pour se démarquer, une entreprise devra donc communiquer sur un ou plusieurs aspects caractéristiques de son activité, qu’elle matérialisera par des cas ou des chiffres tangibles. Il peut notamment s’agir de mettre l’accent sur :

• Le nombre de jeunes recrutés sur une période donnée ;
• Les perspectives d’évolution au sein de la société en prenant des exemples de parcours significatifs ;
• Des chiffres concrets traduisant les efforts entrepris au niveau de la démarche RSE de l’entreprise.

Cette communication devra donc être axée sur un objectif de recrutement et une cible bien particulière pour être la plus efficace possible. On parle de plus en plus d’une approche "candidat centric", avec une hyperpersonnalisation de l’expérience candidat afin d’attirer les personnes plus adéquates pour le poste. Le but est de créer une identification rapide et durable à la marque pour que les candidats assimilent automatiquement l’entreprise à une thématique particulière : celle qu’ils recherchent.

Pour fidéliser ses collaborateurs

Au-delà du pouvoir d’attraction nécessaire pour le recrutement de nouveaux talents, la marque employeur permet de retenir les salariés les plus compétents qui pourraient être tentés d’aller voir ailleurs.

Leur fidélisation ira également de pair avec l’image renvoyée par votre entreprise en externe. Les salariés ne manqueront pas d’exprimer leur ressenti sur leur vie en entreprise et de partager leur expérience avec leur entourage familial ou amical ou même directement en ligne, sur des forums ou des sites d’avis notamment. Autant de nouvelles "cibles" de recrutement potentiel pour une entreprise. Les salariés constituent donc, sans forcément s’en rendre compte, les principaux prescripteurs et de véritables ambassadeurs pour votre recrutement.

Comment développer sa marque employeur ?

Le développement de la marque employeur passe par plusieurs leviers qui en font un concept global, dont la charge ne peut revenir exclusivement aux seules ressources RH.

Une marque employeur cohérente avec la marque commerciale

Le pouvoir de rétention des salariés va de pair avec l’authenticité et la cohérence des actions réalisées par l’enseigne au regard de sa promesse commerciale et éthique. Les entreprises se doivent donc d’allier la parole aux actes afin de satisfaire sur le long terme les candidats séduits par leur discours au moment du choix de leur employeur.

Cette cohérence est également primordiale entre le site corporate et le site carrières, que ce soit au niveau du contenu mis en avant sur l’annonce ou des éléments graphiques. L’ergonomie entre les deux sites doit aussi permettre de naviguer facilement et rapidement de l’un à l’autre. Si votre page pour postuler est trop complexe ou qu’elle fonctionne mal, elle détournera bon nombre de profils de vos annonces.

Maîtriser son e-réputation

La maîtrise de l’e-réputation passe par une démarche proactive d’incitation à vanter les vertus de l’entreprise sur le web, notamment par l’intermédiaire de notes, d’avis ou de commentaires positifs laissés par des clients satisfaits ou des employés fidélisés.

Les nouveaux outils de communication permettent également de réagir plus rapidement en cas de mécontentement d’un client en offrant la possibilité de répondre à tout avis ou commentaire, qu’il soit positif ou négatif.

L’établissement d’une telle relation de proximité concourt au développement de la marque employeur, avec des employés fiers de contribuer à la croissance d’une entreprise engagée auprès de ses clients et de ses partenaires.

Un processus de recrutement personnalisé

Une bonne gestion de la relation au candidat contribue à développer votre marque employeur. Cela passe notamment par le simple envoi d’un accusé de réception de candidature. Les offres d’emploi proposées doivent par ailleurs être personnalisées et différenciées afin de constituer une plus-value pour le candidat, pas une candidature basique.

L’attention portée au candidat est également essentielle pour enrichir l’expérience candidat. Cela passe notamment par de la bienveillance, de l’enthousiasme, de l’honnêteté et de la transparence à toutes les étapes du processus de recrutement. Le candidat ne doit, à cet égard, jamais être laissé trop longtemps dans l’expectative et doit recevoir une réponse de l’entreprise, qu’elle soit positive ou négative.

Veillez aussi à ne pas négliger l’aspect humain dans la relation afin d’éviter de donner l’image d’une entreprise aux procédures standardisées et impersonnelles. Ces petites attentions permettront au candidat de se projeter plus facilement dans ses nouveaux postes et environnement de travail potentiels.

Une stratégie de communication numérique moderne

Le développement des nouvelles technologies et des réseaux sociaux a rendu le partage de l’information virale et instantanée. Le moindre événement est aujourd’hui décortiqué et analysé sous toutes les coutures de façon immédiate sur les médias sociaux avec un impact direct sur la réputation de l’entreprise, notamment chez les jeunes générations. Des jeunes générations aux préoccupations sociales, sociétales ou environnementales plus affirmées, qui font, dans de nombreux cas, passer en priorité la démarche RSE avant la question salariale.

À cet égard, le développement de la marque employeur d’une entreprise passe par la mise à disposition du public d’outils de communication modernes et originaux qui peuvent prendre différentes formes :

• Un site web design, responsive et adapté à la navigation mobile, la majorité des candidats utilisant désormais leur téléphone pour postuler ;
• Des pages détaillées et attractives sur les principaux réseaux sociaux pour communiquer de manière plus informelle avec les candidats ;
• Des outils permettant de répondre très rapidement à la moindre requête d’un internaute (chatbot, page contact). Une réactivité maximale est garante du sérieux, du dynamisme et de la transparence de l’entreprise ;
• Une page Google My Business répertoriant de manière concise tous les renseignements nécessaires sur votre entreprise ;
• Des campagnes de type serious games / jeux-concours dont le format ludique permet de faire parler de votre marque et d’attirer des profils différents.

Ces outils ne peuvent néanmoins se substituer à une réactivité maximale vis-à-vis des candidats avant, pendant et après l’entretien ainsi qu’à une marque employeur cohérente avec la réalité de la vie au sein de l’entreprise. Une communication interne visant à développer la marque employeur à tous les niveaux de la société permet de créer une culture commune d’entreprise concourant à l’attractivité de la marque.

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